88.6%的醫生下載使用移動醫療類應用，且其中94.3%的醫生安裝兩款以上醫療類應用。

數字化營銷正在影響各行各業。

一方面，深化醫藥衛生體制改革，全面取消以藥養醫，健全藥品供應保障制度等政策改革進程加速;藥品流通兩票制、醫藥代表備案制，以及越來越多的降藥價措施相繼出臺，影響著企業戰略、市場發展及產品銷售。

另一方面，信息媒介及受眾習慣的變化也影響著醫學傳播及營銷方式，呈現出新的趨勢。

在近日79屆藥交會上，澤橋傳媒&艾瑞咨詢發布《醫學傳播受眾研究報告》稱，我國高學歷醫生占比逐年提升，大學本科以上學歷占比由2002年的28.0%增至2014年的47.5%。整體而言，我國醫生學歷水平提升，素質顯著提高。

醫生主要學習途徑轉至線上，專業媒體、教育平臺使用率高。

調研數據顯示，互聯網已經成為醫生人群主要的學習途徑，其中在線醫學專業媒體、在線教育平臺、在線文獻數據庫和在線社區或社交App是醫生主要的學習方式，占比分別為58.2%、40.2%、39.7%和34.8%。

數字營銷和知識付費

2017年，中國網絡廣告規模預計近4000億元，在中國廣告市場中占比將超過50%。受網民人數增長，數字媒體使用時長增長、網絡視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑，而網絡廣告市場還將保持較快速度增長。

中國數字營銷在2017年市場規模突破3800億，但隨著互聯網環境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現象越發明顯，數字營銷進入深水區，尤其體現在兩個方面：1)流量增量放緩;2)流量存量向頭部集中。艾瑞分析認為，數字營銷未來發展要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點，并提升流量變現效率。

除了數字營銷，在線知識付費模式被認為是新風口。

在線知識付費產業的主要業務邏輯是基于用戶的主動學習需求，為其提供以跨領域基礎知識與技能為核心的在線知識服務，提升其達到求知目的的效率。

從免費且海量的互聯網內容轉向需要付費、目的性強的在線知識服務，用戶對即將瀏覽/收聽的內容有了更為清晰的認知，得到了更加明確的獲得感。但信息過載環境下，人們愿意為了在線知識服務付費的核心邏輯包括多方面，比如通過付費獲取通過常規的公開、免費渠道較難獲取的信息和服務;出于對KOL在專業領域權威性的信任，通過付費獲取其對于相關領域的內容輸出或背書內容;為了達到實踐性目的，通過付費獲取從發現問題到方案實踐等各環節的全面且深度的配套服務。

根據艾瑞監測數據顯示，2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過11%和26%。

“對癥”醫生需求

根據上述報告，49.5%的醫生認為信息過量、缺少個性推薦是現有學習途徑最主要的問題;39.4%的醫生認為缺少同專家交流機會是現有學習途徑的主要問題。現階段醫生工作時間長，分配在學習上的時間有限，因此在信息爆炸的背景下，知識與學習時間的矛盾日益突顯。

88.6%的醫生下載使用移動醫療類應用，且其中94.3%的醫生安裝兩款以上醫療類應用。50.5%的醫生通過同行推薦了解或使用互聯網醫生服務，45.7%為自主瀏覽醫學資訊，39.5%通過參加學術會議，21.2%通過企業地推的方式了解和使用互聯網醫生服務。

65.0%的醫生平均每周在互聯網醫生服務上的使用時間在7小時以上，35.0%的醫生在互聯網醫生服務上的使用時間在7小時以下。整體來看，醫生人群平均每周醫學在線10.57小時。

其中，醫生專業工具類、醫學社交類和醫學資訊類用戶使用頻率較高，平均每周使用4次以上的醫生占比分別為51.2%、40.3%和40.1%。

醫生社區平臺(如丁香園和醫脈通)和醫生專業工具用戶覆蓋率在60%以上，其中醫生社區平臺覆蓋率最高，且為醫生最常使用的醫學服務;醫生社交(如醫聯)、文獻數據庫和醫學資訊等三類的用戶覆蓋率在50%-60%之間;診后隨訪、醫生學習和掛號問診等三類的用戶覆蓋率在50%以下。

醫生人群認為最為重要的需求是學術需求，其次是醫患互動和同行學習交流的需求，再者是影響力塑造、晉升和增加合理收入的需求。

23.4%的醫生最希望獲取視頻影像類的學術信息，22.9%的醫生最希望獲取專業書籍類學術信息，最希望獲取的其他類型學術信息依次為培訓資料、學術會議和期刊文獻。

在學術內容上，醫生對病例分析最感興趣，其次是學術會議現場直播，再者是專家訪談和遠程手術會診。每天在移動端觀看視頻次數集中在3-8次，觀看時長在0.5-2小時;主要觀看渠道是醫學專業微信號、網絡視頻平臺、醫療APP以及醫學專業網站。

關鍵詞： 趨勢 醫學