2023上半年，全國酒店行業(yè)復(fù)蘇勢頭兇猛。文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國星級飯店一季度總營收、平均房價、平均出租率和每間可供出租客房收入同比增幅分別達(dá)到40.75%、19.06%、11.17%和60.51%。其中，區(qū)域中小連鎖酒店疫后異軍突起，有些玩家在某些核心經(jīng)營數(shù)據(jù)上甚至能超越全國性經(jīng)濟型連鎖酒店，并且擴張速度驚人，短短幾年門店數(shù)量增長數(shù)倍。由此引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注：

(相關(guān)資料圖)

疫后加盟區(qū)域中小連鎖酒店是否正在成為一門好生意？

為此，勁旅君特邀三位資深從業(yè)者：李智、湯東強和丁勇，對這一話題進行深度剖析與解讀。

以下為對話內(nèi)容：

勁旅君：一度不被行業(yè)和輿論關(guān)注的區(qū)域中小連鎖酒店，復(fù)蘇勢頭更生猛，被傳在下沉市場如魚得水，事實果真如此嗎，真實情況到底是怎樣？

李智：我們是成都當(dāng)?shù)匾粋€小連鎖酒店品牌，2020年5月成立，最開始在大學(xué)周邊開店，后來慢慢拓展到成都周邊地級市。成立至今，門店從5家拓展到50多家，三年翻10倍；RevPAR從65元上漲到110元，三年上漲 40%；OCC從 60%上漲到 90%；ADR三年間漲幅也有40%左右。公司全年營收從最初的 200多萬發(fā)展到現(xiàn)在的 5000多萬。

湯東強：2018年前后，我們開始從城市公寓入局大住宿市場，去年中旬進入傳統(tǒng)酒店賽道，業(yè)務(wù)分兩大板塊，一是做小單體酒店改造和加盟，二是做了一個標(biāo)準(zhǔn)相對較高的新酒店品牌。兩塊業(yè)務(wù)去年至今共計拓展 37家門店。前者RevPAR在170～180元左右，后者能夠達(dá)到 220～230元左右，相較于去年同比增長 140%。截止目前，市場拓展順利，預(yù)計年底門店數(shù)量突破 100家。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店瞄準(zhǔn)的是哪一類加盟商，后者對區(qū)域中小連鎖酒店是否存在長期且剛性的需求？

丁勇：我們先來看兩組數(shù)據(jù)：

疫情三年，全國酒店連鎖化率預(yù)計今年達(dá)到21.4%；全國性經(jīng)濟連鎖酒店為代表的大房量酒店連鎖化率預(yù)計也保持在 42%；區(qū)域中小連鎖酒店為代表的小房量酒店連鎖化率預(yù)計今年達(dá)到 8.7%。

疫情三年，一二線城市酒店連鎖化率預(yù)計今年達(dá)到32.5%；三線及以下城市，即下沉市場酒店連鎖化率預(yù)計今年達(dá)到 17.5%。

從這兩組數(shù)據(jù)我們可以得到一個清晰的結(jié)論，下沉市場的小房量酒店對連鎖化有著迫切的需求。

事實上，小房量酒店，尤其是下沉市場最常見的小單體酒店，疫情三年給他們最大的經(jīng)驗之一，就是除非擁有為穩(wěn)定且獨家的客源渠道，否則小單體酒店未來的路只會越走越艱難，連鎖化、品牌化是他們更好的選擇。

勁旅君：當(dāng)一家小單體酒店想要加盟某個連鎖酒店品牌時，為什么不一步到位選擇一個全國性經(jīng)濟連鎖酒店品牌，畢竟，無論從流量、技術(shù)，還是預(yù)期收益、潛在獲利等方面，全國性經(jīng)濟連鎖酒店都要明顯強于區(qū)域中小連鎖酒店？

李智：一個很現(xiàn)實的難題，對于小單體酒店而言，全國性經(jīng)濟連鎖酒店的準(zhǔn)入門檻還是太高。隨便找一家頭部集團的主力經(jīng)濟型酒店品牌，整體加盟預(yù)算至少 500萬+起步，動輒就超過 1000萬+，直接將 90%的小單體酒店拒之門外。

小單體酒店只能退而求其次，區(qū)域中小連鎖酒店品牌就成為最佳選擇。

而且這些年大家過于強調(diào)品牌溢價，似乎只要是加盟頭部品牌，就一定賺錢。事實并不一定，特別是在酒店行業(yè)，區(qū)域中小酒店連鎖亦有兩大優(yōu)勢：

消費群體更廣泛。選擇區(qū)域中小酒店和全國性經(jīng)濟連鎖酒店的消費者原本就不是一撥人。選擇前者的消費群體以消費能力較低的大學(xué)生、差旅人士、走親訪友者為主，主打的就是物美價廉。雖然這些消費者消費能力有限，但架不住下沉市場這一消費群體人數(shù)夠多，他們是下沉市場真正的主流消費者。

綜合運營成本更低。相較于全國性經(jīng)濟連鎖酒店在加盟時的種種高要求導(dǎo)致的較高運營成本，區(qū)域中小連鎖酒店就低太多了，無論是房租、人力、日耗，還是營銷、流量、技術(shù)等方面，投入都要少很多，綜合運營成本更低。

一個有趣的案例，在成都同一棟樓里，有一家我們的門店，有一家某全國性經(jīng)濟連鎖酒店品牌的門店，由于后者入住率實在太低，所以就將門店一半房間轉(zhuǎn)給我們，即便如此，他們的入住率最高才有 80%左右，接手他們一半房間之后的我們門店，入住率始終保持在 90%以上。

在真實的下沉市場競爭中，區(qū)域中小連鎖酒店有時候比全國性經(jīng)濟連鎖酒店更能打。

湯東強：這是一種刻板印象，在下沉市場復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境之下，區(qū)域中小連鎖酒店在某些核心經(jīng)營數(shù)據(jù)上要比全國性經(jīng)濟連鎖酒店品牌要好：

區(qū)域中小連鎖酒店入住率更高。由于區(qū)域中小連鎖酒店房間數(shù)量更少，再加上價格策略、運營邏輯、應(yīng)變能力等相對靈活，想要快速提升并保持一個較高的入住率，是相對容易的事情，市場好的時候，80%～90%幾乎是常態(tài)。反觀全國性經(jīng)濟連鎖酒店，動輒百間以上客房，受到品牌調(diào)性、價格策略、集團管理等多因素影響，實際運營中想要維持較高入住率很困難。

這導(dǎo)致了一個新現(xiàn)象，不少全國性經(jīng)濟連鎖酒店品牌在下沉市場放寬了對加盟商房間數(shù)量的硬性要求，房間量不斷下探，從 150間，下降到 120間左右，有些特定案例更少，跌破100間，這都是為了將入住率穩(wěn)定在一定水準(zhǔn)。

區(qū)域中小連鎖酒店品牌單房運營成本更低。我們目前將單房運營成本控制在46元左右，全國性經(jīng)濟連鎖酒店的單房運營成本至少90元以上。

區(qū)域中小連鎖酒店品牌投資回報周期更短。不少區(qū)域中小連鎖酒店的投資回報周期在 2～3年左右，年投資回報率超過 50%。

從以上三點可以說明，在下沉市場投資一家區(qū)域中小連鎖酒店品牌不一定獲利要比投資一家全國性經(jīng)濟連鎖酒店品牌要少。

勁旅君：全國性經(jīng)濟連鎖酒店向下沉市場滲透的速度持續(xù)加快，小單體酒店這個存量市場已經(jīng)被反復(fù)證明是一片藍(lán)海，巨頭們會坐視區(qū)域中小連鎖酒店不斷蠶食這塊肥肉？

丁勇：全國性經(jīng)濟型連鎖酒店當(dāng)然希望吃下這塊肥肉，只不過，有兩個現(xiàn)實因素，迫使他們無法在這一領(lǐng)域大展拳腳：

一二線城市的大房量物業(yè)還有不錯的機會，把有限的資源投入在確定性更高的賽道上一定是首選。

在下沉市場如何招攬小單體酒店，巨頭們一直沒有找到好產(chǎn)品、好模式。如果堅持固有模式，對于小單體酒店來說，不但單次投入成本過高，而且在下沉市場還會面臨會員規(guī)模不夠和溢價空間不足的情況，難以支撐整體收益模型。

巨頭們不是不想，只是還沒有到必須火力全開的時候，這就給區(qū)域中小連鎖酒店品牌快速擴張預(yù)留了充足時間。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店有一個很大的缺陷，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，消費者選門店、選房間就跟開盲盒一樣，要靠運氣才能碰到一家從裝修、體驗到服務(wù)都保持有一定水準(zhǔn)的酒店，這個難題如何破解？

李智：區(qū)域中小連鎖酒店的加盟者大多為小單體酒店、小旅館為主，他們對于投資回報率有嚴(yán)苛的要求，希望自己的產(chǎn)品有穩(wěn)定且持續(xù)的盈利能力。想要實現(xiàn)這一訴求，對產(chǎn)品不斷升級迭代成為必然措施。沒有人比區(qū)域中小連鎖酒店的業(yè)主更期待產(chǎn)品升級與迭代。

即便大家對此早已達(dá)成共識，區(qū)域中小連鎖酒店依然在產(chǎn)品打造方面存在很多問題，主要有兩個因素的欠缺：

資金投入；

潮流設(shè)計；

產(chǎn)品升級迭代需要真金白銀投入，動輒百萬起步，對于囊中羞澀的小酒店業(yè)主們，這是一筆無法承擔(dān)的巨款。潮流設(shè)計也是個大難題，現(xiàn)在的年輕人喜歡什么風(fēng)格的房間和裝飾、希望增減哪些功能和空間，很多小酒店業(yè)主根本搞不懂的。于是，頻頻出現(xiàn)小酒店業(yè)主耗費幾百萬裝修，結(jié)果消費者還是吐槽酒店風(fēng)格因老土、酒店房間功能老舊，讓產(chǎn)品升級迭代的錢打了水漂。

這兩個難題現(xiàn)在也有一些解決方案，一些第三方服務(wù)商正在涉足這一領(lǐng)域，選好合作對象，還是能夠有效解決產(chǎn)品升級迭代問題。

湯東強：還有一個棘手的問題，不少小酒店業(yè)主對于產(chǎn)品定位沒有清晰的認(rèn)知。舉個例子，我身邊有個小酒店業(yè)主為打造好的產(chǎn)品，給自己的單體酒店投資 1000多萬，單房成本超過 18萬元。

有人說，這是好事啊。問題在于，高投資需要高回報支撐，單房成本超過 18萬的酒店，平均房間就不能低于 350元，否則投資回報周期會被無限拉長。而一家平均房價在 350元以上的單體酒店，在下沉市場是很難依靠自己的能力招攬到足夠客源保持穩(wěn)定入住率的，最終結(jié)局就是投資失敗。

區(qū)域中小連鎖酒店最好將平均房價控制在100～300元中間，才能讓產(chǎn)品盡可能好的同時，有更科學(xué)的投資回報率。

建議小酒店業(yè)主們，如果自己無法把握這些規(guī)律，可以找到靠譜的第三方來協(xié)助，幫助自己解決難題。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店品牌的消費者都有哪些特征，我們?nèi)绾窝芯磕繕?biāo)受眾的消費心理？

李智：區(qū)域周邊的小連鎖酒店的消費者大多是價格敏感性用戶，他們期待在相同價格下獲得更多權(quán)益。舉例而言，一個消費者在門店花費 120元住一晚大床房，第二天續(xù)住時，他或許感覺這個價格有些高，開始琢磨換個更便宜的酒店。這個時候，門店服務(wù)員告訴他，在價格不變前提下，給他升級優(yōu)選大床房，包含更多的小權(quán)益，90%的概率這個消費者會高高興興地續(xù)住。

我們各門店都有一個百寶箱，里面是雨傘、紙巾、礦泉水、針線包、指甲刀等旅途必需品，供大家免費取用。這個百寶箱是我們門店最受消費者好評的設(shè)備之一。

我們總結(jié)，想方設(shè)法讓消費者在門店占到便宜，是提高復(fù)購和入住率的有效招數(shù)。

湯東強：消費者有一個共同的心理特征。房價150元以下，消費者關(guān)注“性價比”；房價150元～300元，消費者關(guān)注酒店的顏值和設(shè)計；房價300元以上，消費者會看重品牌溢價。

把握住這個規(guī)律，就能有效招攬客群。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店是否存在流量焦慮？小單體酒店的流量 ALL IN 平臺；頭部酒店集團有自己的會員體系。區(qū)域中小連鎖酒店似乎被夾在中間，上不去，下不來，該如何制定自己的流量策略？

李智：區(qū)域中小連鎖酒店在流量端的策略，基本都是 ALL IN 平臺，不是我們不想努力打造自有流量體系，而是現(xiàn)在體量太小，這個階段打造自有會員體系不劃算。例如，現(xiàn)在有時會出現(xiàn)“價格倒掛”現(xiàn)象，平臺上酒店間夜價格參加促銷、補貼之類活動后，一度要比我們官方渠道的價格更低。

現(xiàn)階段區(qū)域中小連鎖酒店能做的，就是吃透各平臺的流量規(guī)則，獲取最大的平臺流量扶持。此外，我們還要學(xué)會利用各大平臺競爭的機會，努力從中抓取對自己最有利的權(quán)益即可。

湯東強：我們曾經(jīng)打造過自己的會員體系，會員帶來的流量占比一度達(dá)到 40%～50%。然而，我們隨后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段做會員體系，對我們毫無意義。一方面，我們的會員數(shù)量整體規(guī)模太小，這點私域流量不足以支撐整個業(yè)務(wù)體系，為維持會員體系耗費巨大，投入產(chǎn)出不成正比；另一方面，我們所有門店在平臺上的排名大幅下滑，平臺給予的扶持和補貼逐漸減少，導(dǎo)致訂單量下滑。

最后我們得出結(jié)論，不是自建會員體系不好，而是如果門店數(shù)量和會員規(guī)模達(dá)不到一定門檻，自建會員體系是得不償失。至少要等到門店數(shù)量超過 500家之后，再考慮自建會員體系，這是一個更為成熟的做法。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店的未來大致可以分為三條路，“保持小而美”、“被頭部收編”以及“做大做強”，哪條才是最好的出路？

丁勇：目前國內(nèi)的區(qū)域中小連鎖酒店品牌有800個左右，門店總量差不多 10000家。值得注意的是，用戶需求在提升，但經(jīng)濟型市場的主流產(chǎn)品跟不上。這其實給了很多區(qū)域連鎖酒店發(fā)展的機會。2023年，連鎖品牌在5年以上仍沒裝修的比例為51%，單體酒店的比例為60%。

由于下沉市場酒店連鎖化率還是極低的，未來再跑出幾家門店規(guī)模2000家以上的區(qū)域頭部連鎖酒店品牌還是可能性很大的。

湯東強：絕大多數(shù)區(qū)域中小連鎖酒店的創(chuàng)始人一定會選擇做大做強。我們同時很清楚，想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，至少要在門店數(shù)量上跨過兩道門檻。10家門店是一個門檻，完成從 1到 10，主要驗證商業(yè)模型是否可以復(fù)制，連鎖化是否能夠跑得通；200家又是一個門檻，10到 200考驗規(guī)模化運營能力、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能力等；2000家是一個大門檻，你將進入頭部陣營，面臨更為嚴(yán)峻的考驗。

99%的區(qū)域中小連鎖酒店止步在第二個門檻，我希望能夠通過向前輩學(xué)習(xí)和自己的努力，最終成為那 1%。好在下沉市場足夠大，容得下更多“華住”和“東呈”，期待區(qū)域中小連鎖酒店品牌能夠脫穎而出更多佼佼者。

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