一直以來，國產日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，堅持在日化領域的A股上市公司已所剩無幾。更可怕的是，已經有部分品牌開始淡出消費者視野，而就在這些品牌中，有人在謀求轉型，有人卻“一虧到底”。

超市貨架上的日化產品。中新經緯閆淑鑫攝

兩面針——扣非后連續虧損12年

“一口好牙，兩面針”。

想當年，兩面針的這句廣告語曾經家喻戶曉，成為一代人共同的記憶。

公開資料顯示，兩面針成立于1994年，以中草藥牙膏起家。據《每日經濟新聞》報道，2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，并連續15年銷量排名第一。

2004年1月份，兩面針在上交所掛牌上市，成為日化行業較早一批實現上市的企業之一。然而，上市后，兩面針的業績開始出現下滑。此外，自2006年扣非凈利潤首次出現負值，兩面針的該項指標便一直處于虧損狀態。

中新經緯了解到，上市后的兩面針，不斷擴大自身業務板塊，目前已涉及日化、紙業、醫藥、精細化工及房地產五個領域，但其業績依舊未能得到有效改善。

3月30日，兩面針發布了2017年年報，實現營業收入14.72億元，同比下滑5.74%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.44億元、歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤-1.54億元。至此，兩面針已經連續12年扣非后虧損。

值得注意的是，兩面針的牙膏銷量正在持續下滑。年報數據顯示，2017年，兩面針家用牙膏的銷售量為4052.58萬支，同比減少7.06%;旅游牙膏的銷售量為11.55億支，同比減少14.66%。中新經緯發現，2016年，兩面針家用牙膏的銷售量也曾較上年同期減少14.24%。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2016統計數據，牙膏市場占有率前十名分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛斯(3.2%)、舒適達(2.6%)和六必治(1.4%)。而兩面針并未在其中，曾經的“行業第一”似乎已跌下神壇。

拉芳家化——上市首年業績下滑，欲進軍美妝業

“愛生活，愛拉芳”的拉芳家化也陷入了日化企業一上市業績就下滑的行業魔咒。

據了解，拉芳家化成立于2001年，旗下擁有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等日化品牌，2017年3月份，拉芳家化成功在A股上市。今年4月20日，發布了其上市以來的首份年報。

年報數據顯示，拉芳家化2017年實現營業收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.38億元，同比下降 7.64%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.23億元，同比下降12.33%。

至此，拉芳家化遭遇了近5年來營業收入與凈利潤的首次下滑。Wind數據顯示，在此之前，拉芳家化的營業收入一直保持5%-15%的增速。

拉芳家化近5年業績情況。數據來源：Wind 中新經緯閆淑鑫制圖

對于2017年業績下滑的原因，拉芳家化在年報中解釋稱，主要是受到國內日化行業市場競爭持續加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加等因素的影響。

中新經緯注意到，拉芳家化2017年業績下滑主要體現在公司洗護類產品的營業收入較上年同期有所減少。年報數據顯示，2017年，拉芳家化洗護類產品的營業收入為8.72億元，同比下滑7.12%;而在銷量方面，除香皂微增外，其余產品均出現了下滑，其中，護發素銷量下滑5.56%，洗發露銷量下滑16.18%，膏霜類銷量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏銷量下滑35.29%。

產品銷量的下滑引發了拉芳家化大面積商品積壓。年報顯示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、護發素、洗發露、啫喱水及啫喱膏的庫存量分別較上年同期增長340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底，其庫存商品余額高達2.66億元，較年初增加2761.95萬元。

值得一提的是，在“2017中國消費升級與零售創新論壇”上，拉芳家化董事、副總經理張晨談及消費升級對所在行業的影響時坦言，公司以“農村包圍城市”起家，產品調性在眼下有一些跟不上市場。

為解決這一問題，拉芳家化進行了戰略調整，將傳統洗護沐品牌向高端化、年輕化方向進行升級換代，并推出了定位中高端的子品牌“美多絲”。數據顯示，“美多絲”2016年、2017年分別實現銷售收入1.57億元、1.78億元。

超市貨架上擺放的拉芳洗護產品。中新經緯閆淑鑫攝

同時，拉芳家化在2017年年報中提到，為適應日化行業整體不斷細分的發展趨勢，2018年開始公司將介入美妝、護膚品等細分領域。

索芙特——剝離全部日化資產，轉型智慧城市

相比兩面針、拉芳家化，索芙特的轉型可謂是十分徹底。

據了解，索芙特原名為梧州市康達(集團)股份有限公司，成立于 1993年，1996年12 月份在深交所掛牌交易，最早從事進出口業務、冷軋鋼帶產品的生產和銷售及酒店服務。2001年，在經過資產重組后，公司更名為廣西紅日股份有限公司，此后又于2004年進行了一系列化妝品公司收購，同時再度更名為索芙特股份有限公司。

在更名為“索芙特”后的數年中，公司凈利潤保持增長，并于2006年創下了1.04億元的最高紀錄。之后，索芙特的經營情況便開始由盛轉衰，業績日益下滑。WInd數據顯示，索芙特2010年、2011年、2013年、2015年額凈利潤分別虧損8949.61萬元、2.03億元、6224.61萬元、292.76萬元。

2016年，曾經主打減肥瘦身、防脫生發、美白祛斑等日化產品的索芙特，做了一項重要決定：剝離日化資產，轉型智慧城市產業。

這一年，索芙特完成了對天夏科技的全資收購，相繼出售了日化和醫藥流通領域的資產，并更名為“天夏智慧城市科技股份有限公司”，證券簡稱也由“索芙特”變更為“天夏智慧”。

2016年11月份，該公司相關負責人在接受《北京商報》記者采訪時曾表示，自2015年起，公司就制定了一系列的戰略轉型計劃，逐步對日化產品等老資產進行剝離，“日化板塊毛利低，發展空間目前來看也微乎其微，這些不良資產對于上市公司的經營業績構成了較大壓力。”

剝離日化資產，上市公司的業績得到了大幅改善，2016年、2017年分別實現營業收入12.77億元、16.66億元，實現凈利潤3.21億元、5.74億元。

至此，上市公司已徹底退出日化行業。

專家支招：想突圍，這樣做

著名戰略定位專家徐雄俊向中新經緯分析，部分國產日化品牌日漸衰落，主要是由兩方面原因造成的，一是業務不斷多元化，分散了主業的精力;二是產品定位不明確。

“比方說兩面針，他既做牙膏，又做房地產、紙業等，肯定會在一定程度上分散它的精力、資源以及資金，在激烈的競爭下，它的牙膏就這樣慢慢衰落了。”徐雄俊表示。

清暉智庫創始人、著名經濟學家宋清輝也認為，定位模糊、輕研發、產品線單一等方面的原因，導致了上述國產日化品牌開始走向老化。

“部分日化品牌的產品定位比較模糊，消費者很難形成品牌關聯，同時也無法獲得一個明確的消費訴求。在這種情況下，品牌很容易會走向老化。”宋清輝接受中新經緯采訪時如是說。

事實上，除了內部因素外，整個日化行業所面臨的激烈競爭環境，也造成了部分國產日化品牌的經營情況大不如從前。品牌營銷專家路勝貞曾指出，2018年我國日化市場總量在3800億元左右，外資品牌聯合利華、歐萊雅、寶潔在中國的營收規模均在200億—400億元左右，這些企業的高端產品的增速在40%以上;內資品牌中，上海家化占據主要地位，年銷售64億元。

“整個行業‘馬太效應’明顯，強者愈強，弱者愈弱，品牌集中度越來越高，整體市場格局基本被幾大主流品牌企業主導。”路勝貞表示。

至于這些企業要如何突圍，徐雄俊認為要根據現在消費升級的趨勢找到新的賣點，進行差異化品牌競爭。“我們業內有句話，叫做‘心智份額決定市場份額’，只有憑借準確的市場定位以及優質的產品質量，讓消費者記住你，你才能在這個行業利于不敗之地。”徐雄俊講道。

不過，在日化行業專家谷俊看來，短期內，國產日化企業要想和外資品牌抗衡還應主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現。

“這些老牌國產日化企業要想在市場上重新活躍起來，需要加強日化產品線的延伸，并以品牌價值為核心進行新產品的開發，在給消費者更多選擇的同時不斷拓展市場。”宋清輝表示。

關鍵詞： 老牌子 視野 消費者