來源：人民日報海外版 作者：趙 昊

中國企業加快出海，在各個領域涌現出一批專注海外市場的品牌——

這些產品為何吸引海外消費者？

國外用戶在使用傳音手機自拍。　　品牌方供圖

一名當地消費者身穿歐絨萊羽絨服跑過美國紐約街頭。　　品牌方供圖

圖表來源：凱度Brand ZTM、谷歌聯合發布

近年來，中國企業加快出海，在各個領域涌現出一批專注海外市場的品牌，他們在國內名氣不大，在海外卻有不少忠實消費者，有些甚至已躋身行業前列。專注海外的中國品牌有哪些？它們是如何脫穎而出的？

國際市場提供更廣闊空間

打開Boomplay放著音樂，伴隨節拍跳一支舞，這是28歲的加納小伙修萬思工作之余的放松方式。Boomplay是一款音樂流媒體APP，主要面向非洲用戶提供全球正版音樂及視頻的播放與下載服務。“我每天都在用，它曲庫很全，涵蓋了所有我喜歡的非洲歌手，推薦歌曲也符合我的口味。”修萬思對本報記者說。

在非洲大陸流行的音樂APP，卻是不折不扣的“中國造”，由中國傳易音樂科技(深圳)有限公司運營。“2016年Boomplay剛上線時，3個月的安裝量就達到10萬，是競爭對手兩年的數據。”Boomplay首席執行官賀曉秋說。

傳音控股同樣在非洲擁有極高知名度。這家并不被中國消費者熟知的品牌，卻是當之無愧的“非洲手機之王”。2021年，傳音智能機非洲出貨量排名第一，在全球手機市場的占有率也達到12.4%，位列第三。

大西洋彼岸，來自浙江嘉興的羽絨服在美國流行。歐絨萊(Orolay)羽絨服在亞馬遜平臺暢銷多年，其092系列羽絨服火爆全美，在亞馬遜網站上收到2萬多條售后評價，大部分為五星好評。美國知名影星、網紅都被拍到身穿歐絨萊羽絨服出街。《紐約雜志》發布題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區》的文章，稱這件羽絨服“受紐約上東區的時尚女性喜愛”。

創立僅10年的希音服裝(SHEIN)是風靡歐美的另一中國服裝品牌。憑借性價比高、上新速度快、服裝種類多等優勢，希音迅速獲得了歐洲、美國和澳大利亞等國家和地區年輕群體青睞，英國廣播公司稱希音在線上擁有超2.5億粉絲。去年5月，希音自主開發的APP取代亞馬遜，登頂美國購物類APP榜單。去年6月，據中泰證券研報，希音購物網站是當月全球第一大熱門服飾網站，訪問量達1.5億次，遙遙領先Zara、耐克等老牌服飾品牌網站。有英國媒體評價希音“引起了時尚界的轟動”。

專注于充電器、數據線、藍牙耳機等數碼產品配件和小型電子產品的安克創新也在海外賽道脫穎而出。這家超90%產品銷往海外的中國企業，在全球100多個國家和地區擁有超1億用戶。據歐睿信息咨詢(上海)有限公司調研，從零售額看，安克目前是“全球第一的數碼充電品牌”。

“在中國，電子、電器、紡織等領域處于群雄逐鹿狀態，市場競爭激烈。”對外經濟貿易大學國際商學院營銷學系教授謝毅在接受記者采訪時說，“國際市場為中國品牌提供了更廣闊的空間和舞臺。”

深入了解不同地區消費者需求

紐約是世界時尚之都，匯聚了全球所有主流時尚品牌，為啥中國的羽絨服能在紐約爆火？

“企業成立之初，北美羽絨服市場主要分為幾類，一類是定價在1000到2000美元左右的頂奢品牌，一類是定價在600至1000美元的輕奢品牌，一類是定價在350到600美元的一線運動戶外品牌，價格都挺高，適合都市女性日常穿著的羽絨服較少。”歐絨萊創始人邱佳偉對記者說。深入調研后，歐絨萊將產品定位為“城市中穿梭的羽絨服”，目標人群為大都市女白領和年輕媽媽，兼顧時尚和舒適，性價比高。“產品價格為100到150美元，質量也有保證。”邱佳偉說。

找準了細分市場，款式設計不能落伍。為摸清目標群體偏好，邱佳偉多次帶團隊飛往紐約，在曼哈頓找家咖啡館，點一杯咖啡，靠著櫥窗記錄來往行人身穿羽絨服的品牌、顏色和版型。“新冠肺炎疫情暴發后，我們成立了一支專業數據分析團隊，時刻關注全球30多家羽絨服品牌的社交媒體和官方網站，分析它們的產品和評價。”邱佳偉說。

爆火的092系列羽絨服，其設計靈感就來源于日常生活觀察。邱佳偉說，創業之初正趕上愛人懷孕，市面上的羽絨服要么太瘦、要么臃腫，都不合身，因此團隊決定對羽絨服設計進行改良，側邊可以拉開，腹部和前胸可依消費者體型調整松緊。這一設計獲得了消費者認可，“保暖又時尚，松緊可以調節，它是我20多件冬季外套中最喜歡的一件。”一名美國消費者在亞馬遜網站評價。

“中國品牌能在海外取得成功，一個重要原因是品牌方深入了解不同地區市場消費者的獨特需求，在具體的營銷策略、產品、價格等方面實現了當地化。”謝毅說，“這源自企業對目標市場的經濟特點、文化差異、消費偏好等因素的詳細了解和深入分析。”

非洲各國文化、語言、宗教、種族等存在諸多差異。傳音控股成立伊始，就建立專門進行市場調研和用戶洞察的部門，派專人深入非洲各地，不只走訪核心城市，還下沉到市鎮和鄉村，更好了解當地消費者需要的產品和服務。

功能機時代，傳音控股針對非洲用戶電話卡持用量多、跨網資費高的痛點，推出第一款手機——雙卡雙待的TECNO T780，在尼日利亞大獲成功。隨后，傳音控股還推出四卡四待、超長待機等一系列特點鮮明的手機，進一步打開了非洲市場。

當手機進入“智能”時代，拍照成為重要功能和賣點。當時非洲市場其它品牌手機的攝像頭和算法并未針對當地用戶開發，當光線較暗黑時，照片中深膚色人士的面部就不太清晰。為此，傳音從數據、算法、算力三個方向構建了人工智能深膚色影像技術研發平臺，為當地用戶帶來更好影像體驗。“我身邊人對傳音手機的第一印象都是拍照好看。”修萬思說。

在產品力基礎上樹立品牌形象

“中國企業能深度參與國際競爭，離不開國內在供應鏈、電子商務等方面的優勢。”謝毅說，“例如，中國在紡織業、手機制造業等領域具有競爭力，這些產業的中國品牌在基礎層就具有了競爭優勢。”

初創階段，歐絨萊背靠浙江嘉興平湖羽絨服生產基地，服裝設計、五金制造、羽絨服生產等環節都有充足的配套企業和從業者。“這讓我們在產品生產成本、供貨速度、翻單速度等方面具有比較優勢，庫存風險低，能夠快速響應新的市場需求。”邱佳偉說。

2021年2月，歐絨萊在山東省濟寧市投資建立的工廠正式投產運營，該廠規劃廠區投產標準為縫制生產線10條，用工600余人，年產值6000萬元以上。

隨著業務規模擴大，邱佳偉意識到，從國內向海外消費者發貨的模式不利于企業進一步發展，便開始在美國新澤西州、德國漢堡、英國約克郡等地建設自己的海外倉。“如今，我們先將貨物成批發往海外倉，再從海外倉進行分銷，大大縮短消費者收貨、退換貨所需時間，提升了購物體驗。”邱佳偉說。

傳音的成功也建立在國內完備的供應鏈基礎之上。傳音相關負責人對本報記者說，早期，為了適應不同國家消費者對產品的多樣化需求，傳音依托國內多元化的供應鏈優勢，采用“小批量、多批次”的柔性生產供應模式，靈活應對海外市場環境變化。

傳音旗下的手機品牌已在非洲培育了固定的消費者群體，品牌效應逐漸釋放。在《非洲商業》雜志發布的“2021年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中，傳音旗下三大手機品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第6名、21名、25名。“在加納，我的朋友幾乎都用TECNO手機。經他們推薦，我第一款手機也是TECNO。”修萬思說。

歐絨萊也在海外擁有一批忠實粉絲。2018年，歐絨萊美國粉絲曾自發組織一場慈善捐贈會，主題為“穿歐萊絨羽絨服，把多余衣物捐贈給慈善機構”。“一件羽絨服產生了巨大的能量。”美國全國廣播公司報道說。

“這說明中國品牌不只專注性價比，而且在產品力基礎上樹立了品牌形象，成功讓海外消費者對品牌產生積極聯想。”謝毅說。

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