618電商節(jié)進入倒計時。圍繞這個家電行業(yè)最重要的促銷節(jié)點，全行業(yè)都卯足了勁，期望來一次銷量大爆發(fā)。其中美的罕見地把2匹空調(diào)柜機的促銷價格放低到二線品牌的價格定位;索尼、博世西門子等外資品牌也將加入大促中，618大促全面從中低端產(chǎn)品延伸至高端產(chǎn)品。

首季銷售不如預(yù)期

亟需618大促提振

“今年的618電商節(jié)非常關(guān)鍵，主要是因為上半年銷售業(yè)績遠不如預(yù)期，同比加速趕底，全行業(yè)都期望來一次銷量的大爆發(fā)。”某彩電品牌負責人在接受記者采訪時如是說。他說，今年行業(yè)壓力比較大，一季度國內(nèi)彩電市場從銷量到銷售額都是負增長。線上流量增長也出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點，天貓、京東等電商平臺以前一直是高速增長，今年也面臨壓力。

“看天吃飯”的空調(diào)業(yè)也類似。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，由于天氣原因，今年1至4月，國內(nèi)空調(diào)零售額567億元，同比下降0.2%;其中，線下銷售額390億元，同比下降9.1%。

與彩電不同的是，空調(diào)行業(yè)還有天量庫存急待釋放，而從往年來看，618正是借低價清庫存的好時機。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年5月底，空調(diào)行業(yè)渠道庫存近5000萬臺，刷新歷史新高。

外資品牌高端產(chǎn)品也加入大促

在家電行業(yè)資深人士劉步塵看來，今年618的價格比拼不可避免。首先，在電商節(jié)前一個月，創(chuàng)維旗下酷開就直接向小米挑釁，將40英寸液晶電視降到999元的價位，首輪備貨高達50萬臺;70英寸電視的價格降到3999元，不限量供應(yīng)，以此與小米電視展開線上第一品牌的爭奪。

美的今年也罕見地把2匹空調(diào)柜機的促銷價格放低到二線品牌的價格定位。基于業(yè)績的壓力，二線品牌也開始不計成本的大降價，在業(yè)內(nèi)絕跡很久的千元空調(diào)也因此重現(xiàn)江湖。某廚電器牌經(jīng)理也告訴記者，五一小長假沖業(yè)績的打算落空，即使總部很少降價促銷，今年618也制定了近年來最大幅度的降價，預(yù)計總促銷投入高于雙11。

有廠家人士還告訴記者，今年家電618大促開始全面從中低端產(chǎn)品延伸至高端產(chǎn)品，包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會加入大促中。

電商大佬們之間也紛紛提前布局。今年618，阿里投入規(guī)模向雙11看齊，將打造史上最大規(guī)模的天貓618;京東為了籌備這次618，和合作伙伴共投入了超千萬人;國美則投入5億元補貼支持以舊換新。

今年618還有一個特點就是資源投入將大大超過往年，因為免費流量減少，更多需要依靠付費流量。

三四級市場開始扮演“主角”

與往年不同，三四級市場很可能成為618大促的主場。某空調(diào)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與一二線市場幾近飽和不同，廣大的農(nóng)村市場目前還是家電電商市場的“藍海”，可以說是家電行業(yè)最后一塊處女地。目前，天貓、京東、蘇寧、國美線上都能做到覆蓋四至六級城市，線下也在加快跑馬圈地。比如蘇寧就宣布，利用5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店和超1000家縣級服務(wù)站，將品牌商品和標準化服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)和社區(qū)。

近年來拼多多的興起，也是因為其滿足了部分農(nóng)村用戶的消費需求。而隨著京東、天貓、蘇寧、國美等加快“下鄉(xiāng)”，以及拼多多的出現(xiàn)，打通了線上線下渠道之后，農(nóng)村家電市場商機將進一步爆發(fā)。上述人士告訴記者，正是這個原因，廠家也愿意跟隨著這些商家們一起進行渠道下沉，“今年我絕大部分市場就是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑，農(nóng)村消費潛力超出了預(yù)期。”

在618大促的啟動會上，蘇寧易購集團總裁侯恩龍就宣布，5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)門店將參與促銷。京東的思路是把大中城市新開的超級體驗店和縣鎮(zhèn)市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業(yè)版圖，并通過收購的五星電器現(xiàn)有門店來補足低線城市的線下渠道。

記者觀察

家電廠商“站隊”再度上演

往事重演，在今年這個618，由于天貓、京東、蘇寧、拼多多等平臺爭奪升級，很多家電廠商不得不在平臺之間做出選擇——也即再次被逼“站隊”。

在618進入倒計時之際，美的生活電器、蘇泊爾、九陽等家電企業(yè)宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。九陽認為旗艦店要有高端品牌形象，蘇泊爾聲稱這是正常的渠道調(diào)整。但在這個節(jié)點做出這樣的舉動，應(yīng)該還是遭到商家的壓力，很可能是被要求“二選一”的結(jié)果。

記者獲悉，在6月初，國內(nèi)某一線家電零售巨頭就曾公開要求平臺上的主流家電合作伙伴們，必須關(guān)閉在拼多多平臺的品牌旗艦店或品牌專營店。因為對商家來說，要求“站隊”，就是欲通過搶奪品牌資源、產(chǎn)品資源和促銷資源，快速搶奪用戶的流量資源。

要求廠家“站隊”，并不是什么新現(xiàn)象。過去10多年來，廠商博弈，話語權(quán)一直掌握在商家手中，在國美、蘇寧、五星、大中、永樂等家電大連鎖時代，廠家就時常面臨著各種“二選一”的壓力，主要表現(xiàn)為：選我就不能再去他家的賣場開店，甚至投入大量的促銷資源。否則，商家就會單邊將品牌企業(yè)的商品，直接按低于協(xié)議價拋售，并且還讓廠家埋單甚至是罰款。

這一輪的“站隊潮”頗有針對拼多多的意味，因為先不論對錯，它帶來的是一種新的經(jīng)營和盈利模式，因此電商大佬們對它的打壓也多少有洗牌的意圖，在這背后是電商競爭的日益激烈。

就在眾多廠家被逼“站隊”之際，商家也被資本“逼著”站隊。一方面，迫于資本的高增長、高收益性，不得不從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，從城市進軍農(nóng)村，這不能靠自己單打獨斗，需要吸引大量的農(nóng)村家電經(jīng)銷商們“主動站隊”，成為利益經(jīng)營同盟，實現(xiàn)新一輪的“站隊”后商業(yè)零售格局重構(gòu)。

另一方面，大渠道商們還在積極拓展并尋找新的商業(yè)資本和利益同盟。目前阿里新零售大戰(zhàn)略下，從戰(zhàn)略投資蘇寧，到進軍大潤發(fā)、歐尚等，以開放平臺資源，迅速成長為家電零售業(yè)的隱形“大佬”，未來不排除繼續(xù)投資其它家電連鎖商。同樣背靠騰訊的京東，如今除了入股線下五星電器，此前還投資永輝超市，而騰訊又聯(lián)手永輝投資家樂福，成為家電零售另一股重要力量。

從廠商到商家，一輪又一輪“站隊”抉擇背后，既是商業(yè)競爭白熱化的真實寫照，也意味著商業(yè)競爭格局的重構(gòu)和利益導(dǎo)向下的再分配。

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